Omnichannel Pharma neu denken
Omnichannel-Strategien sind in der Pharmaindustrie fest etabliert und zielen primär auf eine konsistente, personalisierte Ansprache von Ärztinnen und Ärzten ab. Zahlreiche Fachpublikationen beschreiben Omnichannel dabei als Weiterentwicklung des Multichannel-Ansatzes, bei dem Daten genutzt werden, um Kommunikationsmaßnahmen über Kanäle hinweg zu orchestrieren und relevanter zu machen.
Gleichzeitig weisen internationale Organisationen wie die World Health Organization darauf hin, dass Therapieerfolg nicht allein von der Verordnung abhängt, sondern maßgeblich vom Verhalten der Patientinnen und Patienten im Alltag beeinflusst wird. Adhärenz, Gesundheitskompetenz und Selbstmanagement gelten als zentrale Determinanten für Outcomes – insbesondere bei chronischen Erkrankungen.
Vor diesem Hintergrund wird deutlich, dass Omnichannel-Strategien, die sich ausschließlich auf Health Care Professionals (HCP) konzentrieren, einen wesentlichen Teil der Versorgungskette unberücksichtigt lassen.
Fokus auf Ärzte reicht nicht mehr aus
Die starke HCP-Zentrierung vieler Omnichannel-Modelle ist historisch erklärbar, wird jedoch zunehmend kritisch gesehen. Zwar richten Hersteller aus der pharmazeutischen Industrie sich naheliegend an die verordnende Person. Dies berücksichtigt jedoch nicht den Wandel der Therapieprozesse, insbesondere im ambulanten Bereich, in dem Patientinnen und Patienten zunehmend eine gleichwertige Rolle bei der Festlegung einer für sie geeigneten Therapie einnehmen. Hinzu kommt, dass das Verhalten von Patientinnen und Patienten außerhalb der Praxis bei der Anwendung der Medikamente eine essenzielle Rolle für die Wirksamkeit der Therapie wie auch die Zufriedenheit der Betroffenen spielt. Somit hängen Folgeverschreibungen gleich doppelt von den Ansichten der Patientinnen und Patienten ab.
Und genau dort entstehen vermeidbare Reibungsverluste:
Patientinnen und Patienten erhalten Informationen aus unterschiedlichen Quellen – Arztgespräche, Beipackzettel, Internet, digitale Anwendungen – die häufig nicht aufeinander abgestimmt sind. Dabei zeigen wissenschaftliche Analysen bereits, dass konsistente Informationen über verschiedene Touchpoints hinweg Vertrauen fördern und kognitive Belastung reduzieren. Zudem beschreiben unter anderem Fachartikel im Journal of Medical Marketing und im BMJ, dass fragmentierte Patienteninformation ein relevanter Faktor für Non-Adhärenz ist, was wiederum wiederkehrende Verordnungen und langfristige Therapie erschweren kann.
Für Pharmaunternehmen ergibt sich folglich die Chance, sowohl Ärztinnen und Ärzte als auch Patientinnen und Patienten mit abgestimmten, evidenzbasierten Inhalten zu begleiten – jeweils angepasst an Informationsbedürfnisse und regulatorische Rahmenbedingungen. Internationale Fachgesellschaften und Thinktanks wie das Institute for Healthcare Improvement empfehlen, Versorgungsmodelle konsequent entlang der Patient Journey auszurichten. Übertragen auf Omnichannel bedeutet dies, Kommunikations- und Serviceangebote nicht isoliert nach Kanälen zu planen, sondern entlang der Phasen einer Therapie.
Ein Omnichannel-Ansatz, der Patientinnen und Patienten systematisch einbindet, adressiert genau diese Bruchstellen.
Wie die Umsetzung eines patientenbasierten Ansatzes aussieht
Die konsequente Einbindung von Patientinnen und Patienten in Omnichannel-Strategien stellt Pharmaunternehmen vor eine zentrale Herausforderung: Während HCP-Kommunikation seit Jahren strukturiert, messbar und regulatorisch etabliert ist, fehlt es auf Patientenseite häufig an skalierbaren, alltagstauglichen und datenschutzkonformen Touchpoints. Genau hier kann ein Investment in neue Kanäle zur Patientenkommunikation jedoch den entscheidenden Vorsprung zum Wettbewerb erzielen.
Klassische Kampagneninstrumente zur Patientenansprache, wie public websites und Flyer, alleine reichen hierfür nicht aus, denn sie lassen sich nur schwer verknüpfen und dynamisch ins Omnichannel-Konzept einbinden. Dadurch bleiben longitudinale und tiefergehende Touchpoints im Therapieverlauf ungenutzt.
Digitale Patientenanwendungen, insbesondere mobile Apps, können diese ungenutzten Potenziale ausschöpfen, wenn sie als dauerhafte Infrastruktur entlang der Therapie-Journey eingesetzt werden. Die Vorteile sind liegen auf der Hand: konsistentes Markenerlebnis, dynamische und kontrollierte Inhalte, ein Vertrauensaufbau beim Betroffenen ohne die ärztliche Beziehung zu unterlaufen – und nicht zuletzt eine kontinuierliche Datenbasis zur Evaluierung der Performance der veranlassten Maßnahmen. Zudem können zusätzlich Real World Data erhoben werden, die für das Verständnis der eigenen Anwenderinnen und Anwender auf Seiter der Hersteller mittlerweile nicht mehr wegzudenken sind. Mehr darüber lesen Sie in diesem Artikel: https://www.mediteo.com/de/patient-engagement-im-wandel-wie-real-world-data-neue-perspektiven-auf-therapieerfolg-eroeffnen/
Als solche digitale Patientenanwendung fügt sich mediteo als Bindeglied in die Omnichannel-Strategie der Pharmaunternehmen ein, indem Patientenaufklärung und Patient Engagement kontinuierlich über die ganze Therapie gedacht und aufgebaut wird. Die mediteo-App begleitet Patientinnen und Patienten im Alltag der Medikation – von der Einnahmeerinnerung über die Medikationsübersicht bis hin zu Tagebuch- und Messwertfunktionen. Damit entsteht ein nicht-invasiver Touchpoint für die Kommunikation außerhalb des Arztzimmers oder der Apotheke, um reale Nutzungssituationen mit validierten Informationen und praxisorientierten Hilfestellungen zu begleiten.
Patient Engagement wird damit nicht zum Marketing-Add-on, sondern zu einem Baustein einer integrierten Omnichannel-Strategie.
Evidenzbasiertes Omnichannel endet nicht beim Arzt
Die Literatur ist eindeutig: Therapieerfolg entsteht im Zusammenspiel von ärztlicher Entscheidung und patientenseitiger Umsetzung. Omnichannel-Strategien in der Pharmaindustrie müssen diesem Zusammenspiel Rechnung tragen.
Wer Patientinnen und Patienten als integralen Bestandteil von Omnichannel begreift, verbessert die Markenwahrnehmung bei Ärztinnen und Ärzten sowie den Fluss fachlich geprüfter Informationen zum Endanwender als wertvollen Entscheidungsträger. Dadurch können nicht nur Verkaufszahlen steigen, sondern auch Patientenzufriedenheit und Therapietreue.
Quellen
- World Health Organization (WHO); Adherence to Long-Term Therapies: Evidence for Action; WHO, Genf, 2003
- Journal of Medical Marketing; V. Kumar et al. (2020): Omnichannel marketing: A data-driven approach to improve customer experience; Journal of Medical Marketing, Vol. 20(1) DOI: 10.1177/1745790420915564
- BMJ – British Medical Journal; McCartney M. (2013): Patient information and shared decision making; BMJ 2013; 347:f7050 DOI: 10.1136/bmj.f7050
- Institute for Healthcare Improvement (IHI); Person- and Family-Centered Care; IHI White Paper, Cambridge (MA), USA